Le développement des outils digitaux a permis le décloisonnement de l’information et la création d’une grande proximité entre les marques et leurs clients. Mais cette communication de masse, son accessibilité sont à l’antagonisme du luxe qui se définit par l’exclusivité, la rareté. Comment cette dualité native contraint le positionnement digital des acteurs du luxe ? 

 

Le secteur du luxe, un marché international hyper concurrentiel

Dans un premier temps, les entreprises du secteur luxe se sont détournées des réseaux sociaux craignant de voir leurs produits banalisés, en dehors de site internet, vitrine digitale léchée à la communication descendante parfaitement maîtrisée.

Mais devant l’expansion mondiale des audiences, les marques ont dû trouver leur propre voix.

Alors que 91% des achats se font en magasin, 61 % des acheteurs de produits de luxe recherchent en ligne avant d’acheter rendant la présence digitale indispensable.

(Etude réalisée en 2013 par Ipsos pour Google)

Séduire une clientèle au nouveau mode de consommation

Les marques de luxe plutôt adoubées par une clientèle de plus de 50 ans au fort pouvoir d’achat anticipent les changements de génération d’acheteurs. Elles souhaitent élargir leur public en séduisant les millenials.

Véritable défi marketing et commercial, les millenials boudent à 44% le secteur du luxe. Ils n’ont pas les mêmes canaux de consommation que leurs aînés ; l’avènement des plateformes de vente entre particuliers, du vintage et de l’occasion freinent leur adhésion aux univers ostentatoires souvent associés au luxe

En se positionnant sur les réseaux sociaux, les marques doivent alors s’attacher à construire un univers fort et esthétique.

Cet objectif sera rempli en évoquant l’histoire de la marque : Mettre en avant un savoir-faire unique, être précurseur des tendances afin de susciter une émotion forte. (source Stratégies)

Le lifting digital de Chanel

La marque française à la renommée mondiale Chanel a pris un tournant décisif dans sa communication. Depuis 4 ans, les campagnes innovantes bousculent le web, en utilisant avec brio les nouveaux codes de la communication digitale. Campagnes 360 portées par des jeunes égéries : Lily Rose Depp, Kirsten Stewart…

site internet Inside Chanel

Chanel relève le défi de faire découvrir son histoire avec “Inside Chanel” ; un story telling en 25 vidéos, formats préférés des millenials et des moteurs de recherche. En mettant en scène la vie de sa fondatrice Gabrielle Chanel, icône de modernité et de féminisme, Chanel crée de l’attachement avec une génération de jeunes femmes qui partagent ces valeurs.

Compte Instagram Chanel Beauty

Avec @chanel.beauty, l’instagram dédié au maquillage, Chanel assène à ses followers “create your self”. Inspiration de look quotidien, présentation des produits, Chanel reprends la main et insuffle les tendances beauté. Objectif : être précurseur, communiquer plus pour renverser la tendance avec les bloggeuses. Une stratégie payante avec plus de 300k followers.

Cultiver la distance : une stratégie à court terme

Certaines marques prennent le contre-pied de cette tendance : cultiver le mystère

En 2012, Hedi Slimane est nommé à la tête de la maison Yves Saint-Laurent. De nombreux teaser seront postés sur les réseaux sociaux jugés en phase avec la marque : Facebook, Twitter et Youtube.  Une communication minimaliste basée sur les photos du designer.  Aucun story telling, aucune interview, un mystère insoutenable dans ce milieu hyper exposé où le culte de la personnalité est légion. Etre inaccessible pour être plus luxe que les concurrents.

Ce type de stratégie ne peut s’envisager qu’à court terme, autour d’un événementiel où sur une période définie au risque de perdre des parts de marchés dans un secteur mondial extrêmement tendu.

La technologie a certes permis d’augmenter l’expérience client mais elle a aussi tué une part du rêve qui était attachée à l’idée même de luxe. Selon Camille Yvinec, « le désir naît d’une distance à l’objet. Les plus grands Palaces se visitent aux travers des photos d’instagramers, les personnalités elles-mêmes se mettent en scène sur les réseaux sociaux dans cet univers de luxe. Le confidentiel s’expose »

 

Pour garder leur rang et leur image de marque hors-normes, les acteurs de luxe se doivent d’être aussi virtuoses et précurseurs dans leur communication que dans leur savoir-faire.

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